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【央视新闻客户端】

一小女孩书包上挂着“兔子”包挂。

新华社发

吴靓(左)向客户介绍她设计的小狗包挂产品 。

义乌融媒体中心供图

芙梦潮玩娃衣店展示的娃衣产品。

受访者供图

内蒙古博物院一家文创店内的马造型挂件。

新华社记者 连振摄

上海南京路步行街,泡泡玛特全球旗舰店内展示的拉布布毛绒挂件盲盒 。

王初摄(人民图片)

憨态可掬的动漫IP联名挂件 、火遍海外的拉布布(LABUBU)搪胶毛绒、内涵丰富的博物馆文创……如今,不少年轻人的背包上挂着各式各样的玩偶挂件 ,成为街头巷尾一道流动的风景线 。

包挂并非新事物,但近年来热度持续攀升。数据显示,2025年 ,某直播电商平台的包挂类产品全年累计成交额突破2.9亿元,同比增长超154%;2026年包挂热度不减,今年第一季度 ,仅在抖音电商,毛绒玩偶挂件销售增速便超过114%。

小小包挂,何以成为年轻人的“心头好”?“包挂热 ”的背后 ,藏着怎样的消费逻辑?记者就此进行了采访 。

小挂件承载情绪价值

清明假期 ,北京市朝阳区合生汇的一家潮玩店内,00后大学生小郭正在挑选有“眼缘”的包挂。

“换一个包挂,就像换了一款新包。”小郭热衷于收集各类潮玩包挂 ,时下流行的三丽鸥、迪士尼等品牌她均有购买,她说,“包挂是我们与喜爱角色之间的‘情感纽带’ ,随时瞧上一眼,心情会好很多 。 ”

潮玩店内,一整面墙挂满了包挂产品 ,从经典动漫IP到原创设计,品类丰富,价格从几十元到上百元不等。店员介绍 ,这些包挂深受年轻群体喜爱,“很多顾客甚至会一次选购多个款式,只为搭配不同的心情和场合 ”。

抖音电商相关负责人表示 ,“悦己”是包挂消费的核心驱动力 ,其次是社交需求,收藏属性最弱 。

“包挂的小尺寸 、低门槛、强情绪价值等核心特征,精准契合当下年轻人的生活与心理需求。”商务部研究院副研究员洪勇认为 ,年轻人购物不再只看使用价值,而是看重情绪价值,更愿意为能带来愉悦感和归属感的产品买单。

包挂是传递心情的载体 ,也是生活中的“温暖调味剂 ” 。在北京工作的王女士,包上挂着一只造型可爱的白猫挂件,这是她与朋友逛街时一同选购的。“它很有纪念意义 ,就像我的‘可视化日记’,时不时看一看,心里会格外温暖”。

包挂还发挥着社交功能 ,彰显消费者的兴趣与审美,成为一种看得见的“身份标签” 。

“挂件,是有社交属性的 。 ”刚工作半年的张女士告诉记者:“有时碰到陌生人背着同款IP包挂 ,相视一笑间 ,仿佛‘对上了暗号’。”大学生小雨也有类似体验,“当我看到有人背着同款游戏角色的包挂时,就会产生一种‘找到知音’的亲切感。”

在创意市集 ,极具巧思的包挂设计是同好之间无需多言的“社交密码 ”;在图书馆,一个动漫角色的包挂可能成为陌生书友开启对话的“钥匙”……包挂作为“身份标签”,正在成为年轻人之间的“破冰 ”工具 。

因包挂产生的社交联结 ,也延伸至线上。

在社交平台,记者发现“包挂搭子”“包挂交友”等话题持续升温,年轻人通过分享照片、交流搭配等方式 ,在虚拟空间延续兴趣社交。

“现在的年轻人不一定要依赖大牌包袋或贵重服饰来彰显个性,而是通过包挂这类‘微型身份标签’,通过很少的花费就能体现自己的兴趣 、审美 ,从而获得较高的情绪价值 。 ”中南财经政法大学经济学院教授张鸿武分析,在习惯了与陌生人保持“安全 ”社交距离的当下,包挂已成为一种便捷的社交“暗号” ,正帮助人们快速找到同好 ,实现低成本的社会连接。

“包挂风”带火“娃衣热 ”

如果说包挂是年轻人的“情绪搭子”,那么为包挂搭配的微型服饰——“娃衣”,则进一步延展了这种情感寄托。

“我的拉布布包挂是白色的 ,尤其适合换上各式娃衣 。 ”平日里,江苏省南京市市民吴文婧会经常给自己的包挂娃娃搭配穿搭,“包挂不仅是配饰 ,更是自我内心的投射,而娃衣可以让这种情感表达更加完整”。

最近,消费者小崔也入手了3套娃衣。谈及下单动机 ,她直言“这样自己的包挂会显得稍微特别一些” 。小崔表示,其购买灵感大多来自社交平台的推送,“刷到各种各样的娃衣款式 ,觉得有趣就下单了 ”。

“购买包挂是第一步,是‘拥有’一个喜欢的玩偶,而为其添置娃衣 ,则是将其视为陪伴对象 ,开始装扮、照顾,情感投入会更深,满足感也更强。”张鸿武对记者说 。

据了解 ,当前娃衣市场价格体系层次分明,从低至十几元的“跑量款”,到三五十元的“品质款 ” ,再到百元以上的“精装款”,不同价位段的产品一应俱全,满足了消费者的多样化需求 。

随着娃衣消费日渐走俏 ,众多商家纷纷涌入这一新赛道。

在浙江省义乌市全球数贸中心,95后朱子艳的芙梦潮玩娃衣店面积虽然不大,却摆满了各类娃衣及配饰:几厘米的短袖T恤衫、十几厘米的牛仔外套 ,甚至还有搭配的迷你帆布鞋……1000多款产品,适配市面上多数热门玩偶挂件。

她的客户群体以拥有自主IP的商家为主 。“客户把自己的IP形象带来,我们负责为其量身定制服饰。”朱子艳告诉记者 ,这种定制模式使其避开了同质化竞争 ,“现货模式容易陷入‘价格战’,而定制服务则能帮助客户建立差异化优势。 ”

依托自有工厂,朱子艳的店铺能够实现协同生产和弹性排期 ,从设计确认到批量出货,整体周期可控制在一周左右,若客户提供现成设计稿且材料齐备 ,两三天即可完成 。据她介绍,店铺平均每周推出两三款新品娃衣,设计灵感紧跟时尚热点。“例如 ,宋锦等新中式风格流行时,我们会及时跟进,推出相应款式 ”。

在浙江省海宁市 ,类似的探索也在进行中 。当地企业海宁市钱数纺织科技有限公司负责人胡鸣一介绍,企业原本生产非遗面料,看到娃衣市场爆火后 ,便尝试用香云纱等非遗服装面料来制作娃衣。

“我们想借着娃衣的热度宣扬传统文化 ,让年轻人更好地了解,没想到市场反应这么好。”胡鸣一介绍,自开发娃衣产品以来 ,企业订单占比相当可观 。“光是在电商平台,娃衣每个月的销售额预计就能超过1亿元。”

记者在采访中了解到,商户普遍认为制作和售卖娃衣是一项可持续的生意。他们表示 ,当前毛绒挂件所承载的情绪价值正获得越来越多的认同,“只要毛绒挂件有市场,娃衣就有需求 ” 。

原创设计走向世界

包挂持续走热 ,离不开原创设计的支撑 。

在义乌全球数贸中心的聚美DIY潮品店里,两面墙上挂满了长卷毛的小狗形象挂件,它们有的戴着圆框眼镜 ,有的顶着俏皮的厨师帽,还有的怀里搂着一根胡萝卜。这700多款造型各异的挂件,都出自店主吴靓之手。

“市面上的潮玩挂件 ,大多用的是国内外知名IP ,同质化比较严重 。我就想,为什么不能做个自己的IP呢?”吴靓说,她想起自己曾养过一只爱吐舌头的小狗 ,便把这一细节融入设计,最终塑造出一只卷毛 、吐舌、表情呆萌的小狗形象。

这款小狗挂件总共经历8次画图、打样,毛色 、脸型 、材质等每一处细节都反复推敲。“额头和后脑勺要饱满 ,眼窝微凹,腮帮鼓出来,这样的小狗才生动 。”吴靓说 ,机器生产完成后,每只挂件还要经过人工修毛。正是这种对细节的把控,让她敢于向客户承诺品质。“毫不夸张地说 ,进店的客人几乎都会带一只小狗回家,做生意要做点不一样的,只有坚持原创、自主设计 ,产品才真正有说服力 。 ”吴靓表示。

与此同时 ,包挂产品的形态也在持续创新。

今年春节期间,马年主题挂件、声光互动挂件等成为市场热点 。其中,泡泡玛特旗下IP“毕奇”(PUCKY)推出的敲敲系列搪胶毛绒挂件 ,因轻拍即可发出清脆的木鱼声,被网友戏称为“电子木鱼”,一度引发抢购。在抖音平台 ,有关PUCKY敲敲系列的话题视频播放量超3375万次。

泡泡玛特相关负责人在接受本报采访时表示,企业坚持产品创新,通过使用多元材质 、开发新玩法 ,拓展IP产品的使用场景,为消费者带来全新体验和长久陪伴 。

现如今,这些创新正推动中国包挂以全新姿态走向世界 。在上海南京路步行街 ,外国游客兴致勃勃地选购中国特色包挂饰品。在社交平台上,外国博主开箱拉布布挂件的视频获得了数十万点赞。泡泡玛特相关负责人介绍,公司全球运营门店数量达到630家 ,正在持续完善线上渠道体系 ,强化品牌直接触达用户的能力,通过自研APP将门店购买、门店抽选等功能推广至全球 。

洪勇表示:“中国潮玩、包挂的出海征途,是中国制造业升级 、文化创意崛起和品牌全球化战略的缩影。未来 ,随着更多明星产品、品牌企业走向世界,这些承载着中国创意和情感的小挂件,将在全球市场上讲述更多精彩的中国故事。这不仅是产品的输出 ,更是中国文化和中国品牌自信的体现 。 ”(本报记者刘乐艺,南彤霏参与采写)

《人民日报海外版》(2026年04月15日 第 05 版)

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